李春晓:保险搜索引擎破流量难题,可从视频平台入手提高转化率
6月3日,"百保君"宣布完成数千万天使轮融资,由火山石资本领投,青橙鹿资本、青源树资本跟投,引发业内对保险搜索引擎领域的关注。
其实,"百保君"并非首家保险搜索引擎平台,据《中国经营报》记者不完全梳理,保险类搜索引擎还有保险大搜索、大家保、360保险汇和富脑袋保险网等诸多平台,不过,业内人士认为,目前保险搜索平台的影响力尚未完全建立。
业内人士分析认为,创建保险搜索引擎的商业逻辑是,借此充当流量入口,未来通过为投保人推荐个性化的产品来实现盈利,最后的愿景可能是使投保人、保险公司和医院的整个链条运作起来。业内人士也指出,目前所有互联网平台都存在引流困难的问题,一款垂直领域的搜索引擎更是如此。
充当流量入口
据悉,"百保君"是一家多维资源聚合类的保险科技平台,获得的数千万元融资是由火山石资本领投,青橙鹿资本、青源树资本跟投。早在2019年7月19日,众安在线财产保险股份有限公司(以下简称"众安保险")和百仕达控股有限公司对其进行战略融资,交易金额为19.61亿元。其具体使用模式为,用户通过生活消费等流量平台的搜索入口,通过"我要买保险"等保险类关键词搜索进入,之后,用户可以在保证个人数据隐私的前提下,根据个人需求,匹配到最适合的保险顾问,通过一对一的咨询服务,获取保险产品信息。
保单服务保CEO刘大勇认为,保险搜索引擎未来会变成一个流量入口,老百姓有产品需求要找人询问,但现在代理人本身存在信任危机,比如一些代理人卖保险,客户会出于不信任在网上进一步查询,所以会出现这类保险搜索引擎。
"它最终的目的,是通过保险顾问推荐量身定做的保险产品,来实现盈利。如果仅靠搜索引擎,像百度这类搜索平台都可以搜到一般的保险专业知识和词汇。"首都经贸大学保险系副主任李文中表示。
刘大勇认为,目前市面上用百度搜索存在一个问题,即搜索后会出现各家之言。比如,一些公众号上的内容,很多人写的东西不用负任何的监管责任。这种情况下,如果平台能把内容管理好不是一件坏事。一旦变成流量入口,有人主动搜保险的问题,肯定是对保险感兴趣,后期会自然地把整个产业链条运作起来。
上海交通大学安泰经济与管理学院助理教授李春晓认为,保险搜索引擎其实是想"走量",比如,之前保险打单的话,其实客单价很高,因为需要人"一对一"营销,成本会相应增加,比如,业务员给客户的一些礼品或者折扣等等,而互联网保险产品价格相对便宜,同时降低门槛,能吸引更多人购买。
记者注意到,目前,在"百保君"的页面上,内容可以分成两部分。一部分是有关保险知识点的问答,根据热度值依次排列。另一部分是搜索框、标签聚合(如"车险"、"社保"等标签)以及热点问题等。 值得一提的是,"百保君"平台还处于初始阶段,搜索到的内容大多未显示来源,业内人士认为,这样就无法确保内容的真实性和专业度。而以较为常见的"短期健康险"作为内容进行搜索,出现内容仅有一个题目为"商业险退保怎么办理?"的词条,而关于短期健康险的定义及其他相关内容均没有。目前在该平台能搜索到的内容较为有限,相对细化的内容也难以搜索到。而且"百保君"对外宣称的匹配到保险顾问进行"一对一"咨询,定制保险产品等也暂未实现。
对于被资本看好的原因,刘大勇认为,资本投资标准未必就只是我们看到和其对外宣称的,有无其他原因外人不得而知。单从这个项目来讲,只是做保险搜索引擎,不算新项目。
引流难题
事实上,"百保君"并非首家保险搜索平台,保险搜索引擎还有如保险大搜索、大家保保险网、360保险汇、富脑袋保险网等,但目前实现的效果都不太好。其中,"大家保"是上海财华保网络科技有限公司旗下第三方平台,于2011年成立,2016年实现1亿元C轮融资。目前在其某款保险产品的咨询页面,提供的咨询电话拨打过去已为空号,网页上提示的"大家保"公众号目前仅有13篇原创内容,而最新的一则推送时间为2018年3月9日。
"保险大搜索"平台显示着"每天更新"的保险新闻部分,能搜索到的文章停留在2018年以前,近两年推出的热门保险产品也没有在网站上更新,而网站对于保险方案、购买指导、业务员培训等方面的描述愿景也均未能实现,网站目前暂停更新。
刘大勇认为,保险搜索平台做不好的原因是内容易被复制,平台虽然想通过快速整理内容做专业的回答和引流,但很容易被抄袭,然后便会失去竞争力,流量随之分散开。
"做保险搜索引擎在逻辑上成立,但是市场不大。目前保险销售实际上还是过度复杂,很多人还是要通过一个人面对面的讲解,然后不断地受到影响,才能完成成交。完全互联网化的靠自己去买的占比基数很小。其实我们自己也做过,包括在网上写一些东西,也会有人来问,这个过程会产生流量,也会产生保费,但是规模不大。"刘大勇进一步表示。
李文中认为,所有互联网平台都存在引流的问题,所以必须有一定的切入点,开始要找相对更知名、场景化更明显的产品切入,然后和大的平台合作来实现引流。
另外,如惠择网、小雨伞保险经纪、深蓝保、700度保险网等这类互联网保险平台,都具备个性化保险推荐的功能,保险搜索引擎和这类平台之间也存在竞争关系。
刘大勇认为,如果保险搜索平台能做起来,要有一定的信任背书,能建立一些公信力,相对流量还能更容易获取流量。因为大家对保险产品本身还是有疑问的,带着疑问去搜索,有相对权威的机构能回答,本身流量成本还会低一点。
在引流的具体方式上,李春晓建议,可以从长视频、短视频平台入手引流,比如从微信、抖音、微博这些平台引过去,只要量够大,加上有大数据以及信息渠道的支持,整体的转化率相并不会低于线下。同时还可以降低不确定性、增加信息透明度。